11月30日到12月1日，由中国旅游协会旅游教育分会主办、中山大学旅游学院承办的中国旅游协会旅游教育分会年会暨国际旅游教育研讨会在广州中山大学顺利举行。本次国际旅游教育研讨会规模盛大，18个国家与地区、292个学校和机构、615名旅游教育界专家人士报名参会。这是十九大之后，全球旅游教育界精英齐集，围绕“全球旅游教育：变化、挑战、前景”的主题，就新形势下的国际旅游教育与研究展开的广泛而深入交流的一次盛会。
12月1日下午，国际旅游教育研讨会分论坛在中山大学南校园成功举办，五场分论坛同时进行，来自各国的52位旅游学科带头人、精英发表了精彩演讲。白长虹院长在第一分论坛发表了题目《实践导向与理论创新》的演讲。
“尊敬的各位旅游教育界同仁：
大家下午好！
今天，我想和大家分享的主题是“实践导向与理论创新”。之所以选择这个题目，是因为参加这次会议论坛的很多老师都兼有学者和管理者两重身份，我们既要做好自己的学问，又要带领一个学科、一所院校不断向前发展，向“双一流”迈进。处理好理论与实践的关系，对我们的学术研究和教育管理工作都具有十分重要的意义。
在管理学领域，理论与实践之间的缺口一直备受关注。陈春花教授认为，学术研究的目标是从现象中抽象概念、提炼规律，重在理论创新，有其独特的范式，检验的标准是公认的期刊、奖项和高级别的科研项目；而实践追求的，是希望的结果，并不会受方法的局限，重在现实有效性，实践话语也要务实可懂，其检验标准是成效，并不太关心背后的机理。二者的差距也就由此产生，而且似乎有越来越大的趋势。
毋庸置疑，管理学作为应用学科，实践性是它的根本属性。管理学是一门来自实践、依赖实践的学科。管理实践者无不期待着用更具应用性、更接地气的理论来指导实践取得成功，管理研究者的使命也正是从实践中发现具有理论价值的问题，进而用科学的方法从实践中构建理论、完善理论，用理论去解释、指导纷繁复杂的管理实践。可以说，在对待实践的态度上双方并没有根本性的分歧。
既然如此，弥合理论与实践之间缺口的责任，自然就落在了矛盾的另一方——理论研究上。必须看到，近年来，管理学的理论创新步伐有所延缓，与业界日新月异的实践之间的差距感越来越大，业界对学界价值的认同危机已经出现。我们在教科书中看到的依然是诞生于上世纪的那些经典管理理论，业界对于新时代背景下用创新理论指导实践的渴望，似乎并没有激发起学者们的浓厚兴趣，他们大多还在做着对经典理论模型的修补、对新情境下模型的验证、为已有模型增添要素等延续性的工作。如果我们提出的理论无法引起从业者的共鸣，那么是否该反思一下我们的理论及这些理论提出方式的合理性？那些被我们的理论所忽视，却由身处鲜活世界的业界人士所体验着的又是什么？组织和管理理论应如何发展以更好地反映从业者的行为方式并指导实践？
讲到这里，我想先和大家回顾一个经典的例证——上世纪90年代中期，在管理学鼻祖德鲁克关于“知识社会”思想的影响下，日本学者野中郁次郎和竹内弘高通过对大量日本企业实践的观察和思考研究，提出了“知识创造”的观点，揭示了隐性知识与显性知识之间四个转换的螺旋模式，构建了一套企业全员、系统创造知识的理论体系，涵盖方法、模式、结构、流程，提出了企业实践的指导原则。十年之后，他们在《知识创造的螺旋》一书中，总结了十年来日本企业应用“知识创造”观点的情况，一方面验证了十年前提出的理论，另一方面，站在新的时代背景下进一步丰富和发展了理论，并继续留下有待验证的空间。由此可见，理论与实践并非水火不容，作为管理学研究者，我们应该更多地思考如何用优秀的理论创新成果拉近与实践的距离，赢得实践的信任。
好的理论研究问题大多来自于真实的实践情境。比如：国外学者曾提出过“内部品牌建设”、“品牌内部营销”等概念，但许多服务企业在实践中往往难以区分其与企业文化建设的关系，员工对品牌的感知难以转化为行动，组织内部也缺乏对品牌的有效支撑要素，而服务的特殊性又决定了服务品牌建设必须充分发挥组织和员工的作用，那么，本是面向外部消费者的服务品牌是否可以通过某种机制“内化”？员工和组织在品牌内化的过程中分别发挥着什么样的作用？如何通过品牌内化增强服务品牌对外部消费者的价值？
再如：服务企业大都希望以卓越服务为顾客创造更大的价值，然而既有的关于卓越服务的研究成果并不具有普遍的理论指导性，研究的发现与现实的观察存在明显的差距。服务企业的情况千差万别，还没有一种理论能够较好地描述企业追求卓越的定位、路径、模式与策略。是否存在这样的理论？如果我们把全部的服务抽象地想象成具有两个端的频谱，那么其端点的特征是什么？企业在不同定位下提升服务质量的努力，应当采取哪些更有针对性的行动，实施哪些策略？
带着这些来自业界的真实问题，从2004年到2014年，我们的研究团队对国内保险、银行、广告、酒店、旅行社等行业的多家优质服务企业进行了持续跟踪研究，获得了丰富的一手资料，对服务业满意度、服务质量、顾客价值等概念和相关理论有了更为深刻的认识。跟踪企业的实践给了我们研究的灵感，让我们把这些实践问题转变成研究命题。在近十年的时间里，学院八位博士生接续工作，运用科学研究方法，完成了“服务品牌内化”和“精益服务”这两大概念体系的创新研究，取得了学界和业界的认可。
在陈晔（2011）、邱玮（2012）等人的基础上，张辉（2017）将服务品牌内化定义为：一线服务员工因组织环境的熏陶、品牌传导者的感召和参与品牌活动，不断将服务品牌识别融入自我的品牌意识中，将其转化为自己的品牌信念，并透过自己的行为，将服务品牌对顾客的隐含的和明确的品牌承诺转变为品牌现实。服务品牌内化就是客体转化到主体的过程，它表现为一个多层次的过程，最终结果不仅仅是促成员工“内在精神结构”的变化，而且要使其表现出特定的品牌行为。
白长虹和李中（2012）、王潇（2013，2015）、邢博（2014）等人发现，服务存在标准化与精益化的两端，精益服务就是在服务生产力的制约下，将服务的标准化与精益化程度保持在一个最佳比例范围内，实现顾客价值的服务。精益服务由隐私性、响应性、移情性、舒适性和心理质量五维度构成，服务企业的精益化程度来自客户的需求，企业应当为顾客主导的个性化需求预留资源空间，突出对内部员工和顾客的情感价值导向，努力实现在高度交互中的良好顾客体验。
服务品牌内化和精益服务研究团队顺利完成了国家自然基金、国家社科基金课题，在国内外重要期刊上发表了多篇论文、著作。2016年，精益服务研究团队还受国内某大型移动通讯企业委托，把研究成果应用于企业一线话务服务人员的服务升级工程中，较好地解决了服务价值感低、用户与企业关系质量不高等问题，提并为企业提供了包含客户精益化需求监测、员工培训、监督管理、精益服务表现测评在内的一体化管理工具，获得企业的高度评价。
到此，我们基本上找到了解决理论与实践缺口的钥匙，那就是，用理论创新赢得实践的信任。把握这一点，对于未来中国旅游教育与研究的发展具有十分关键的作用。
旅游业作为当今最富活力的产业，实践发展日新月异，新问题也层出不穷，对理论的需求十分迫切。很长一段时间来，对于旅游学科是否有独有的理论，有很多学者持否定态度，他们认为旅游研究有概念但都不独属于旅游学科，旅游概念之间不具有逻辑性；旅游研究没有提供一种解释世界的独特的方法，旅游没有自己的检验真理的标准，旅游只负责提出现实问题，问题的解决却依赖其他学科；旅游还嵌入在众多不可通约的学科研究中，不能建立独属于旅游的学科模型，只能成为其他学科的研究话题（Tribe, 1997）。但是，也有学者指出，旅游有自己的独特概念，虽然有时候会被归类于其他学科，但是这些概念在其他领域里也是指向旅游（Leiper, 2000）；旅游知识松散而独立，但是确实存在（Coles, 2006）；旅游的复杂现象不能准确地用任何一个已有学科所解释（Echtner, 1997），因此更需要理论体系创新。
比如，红色旅游的问题。它包含了坚守红色和旅游载体这两个根本含义，但是单纯用思想政治教育或旅游管理学科的理论，无法对其进行科学的阐释，如何兼顾“红色”与“旅游”两个方面，处理好二者的关系，也是研究与实践的难点。赵晟楠（2015）的研究对红色旅游中的政府、导游、游客之间的关系和互动过程进行了阐释，分析了三个主体在“红色”社会意涵建构过程中的行为、角色和机制，为我们揭示了红色旅游活动的内在规律，具有鲜明的理论原创性。中国与外国在弘扬国家精神、塑造民族意识、传承革命历史遗产、开展公民教育等方面并没有很大的差别。不能因为国外没有“红色旅游”这个概念，甚至以制度与文化差异等理由，就否定红色旅游的研究意义。
又如，旅游与减贫的问题。如果研究者仅从旅游管理的视角出发，很难系统地理解旅游与贫困之间的关系，减贫机制、过程与利益相关者行为的互动。Spenceley和Meyer（2012）认为，人们应该将旅游视为一股强大的社会力量，突破那种单纯发展经济的狭隘视角，才能更有效地将旅游发展与地区发展结合在一起，为此，他们提出了旅游与减贫研究要关注的四个重点问题，即组织机构扮演的角色、如何管理和保护地方生态环境、如何评估旅游影响、价值链的构成及其所产生的联动效应，初步形成了跨学科视角下的旅游促进减贫的相关理论体系。
再如，全域旅游的问题。在今年全国全域旅游研讨会上，国家旅游局局长李金早指出，全域旅游发展从星星之火到燎原之势，迸发出了巨大的生机和活力，相较于红红火火的实践，全域旅游的理论研究则明显滞后，很多研究还停留于对全域旅游名词的望文生义解释层面，他呼吁学界不仅仅是作好政策层面的解读，应该更多地到全域旅游实践的第一线深入调研，总结全域旅游的发展规律，推出更多优秀理论研究成果，从而更好地指导全域旅游发展。由于缺乏理论指导，社会上存在着多种对全域旅游的错误认识，全域旅游似乎成为一个包罗万象的筐子，什么东西都往里面装，而这样反而让实践者无从下手。石培华教授认为，全域旅游研究的主要理论问题包括：全域旅游的内涵本质特征、全域旅游发展的动力机制与实现路径、全域旅游示范区的分类与发展模式、全域旅游相关的改革创新和现代治理模式、全域旅游的演进规律和发展方向等，回答好这些问题对全域旅游实践至关重要。目前，南开大学全域旅游研究所正在集中力量，对全域旅游的基础理论问题进行攻关，欢迎国内外学者一起参与到这一重大实践与理论研究中来。
近年来，实践导向不仅在老师心中扎根，更成为南开大学旅游与服务学院培养学生的重要指向。我们整合多方力量，建设学院实践育人体系，把专业实习、社会实践、创新创业实践、公益志愿实践有机组合在一起，选派专业教师担任实践导师，充分发挥校友力量开辟实践基地，让实践发挥育人功能。学生参与各类实践的比例接近100%，实践育人“三明治”800学时计划已经执行7年，对培养研究兴趣、增进就业技能、树立行业认识都起到了积极的作用。同学们在西部的贫困山区里与驻村干部和村民共同探讨旅游扶贫的策略，在世界级主题公园体验服务运营管理的精要，在休闲度假村里开动脑筋开发新的旅游产品，在学院众创空间里经营文化旅游IP……实践让他们认识到专业的价值，也认识到驾驭实践能力的不足，找到了自主学习和研究的方向。
以上，是我对实践与理论问题的一些思考总结，不当之处还请各位同仁批评指正，谢谢大家！”
